马丁·赛克斯（Martin Sykes）：致力于研究和发展可视化演讲模式的 IT从业者

　　近十年来，人们逐渐认产品包装设计为好故事可以击败其他沟通形式。故事能给人留下可视化效果，对影响听众变得极为重要。

　　故事让人感同身受

 　　如果听到精心准备的故事，大脑的语言处理部位会做出反应，大脑会体验这个故事，就像身临其境。好莱坞著名编剧罗伯特（Robert McKee）几十年来一直在教导人们理解故事的力量，“逻辑难以使人信服。当你在论述观点时，听众们忙于在脑中与你争论；即便你成功地说服了听众，也只是基于知识层面的认知，人们无法受到理性行为的启发”。

 　　肯达尔·海文（Kendall Haven）在《故事明证：科学背后故事的惊人力量》（Story Proof: The Science Behind the Startling Power of Story）一书中写道，进化生物学家提供的证据表明，10万年的进化把人类大脑培养成用故事结构思考的器*官，我们被设定为更偏爱故事。很多人认为演讲要使用逻辑、要点和统计方法，这样才显得更专业，讲故事会让人觉得太过情感化而且带有操控性。但事实上，利用故事和情感总是能达到更好的效果。

　　讲故事的“CAST”框架

 　　1999年，我因工作所需开始关注讲故事的演讲方法。当时一个竞争对手供应商只用了三次会议便达成了协议，我却失败了。差异就在于，他们擅长讲关于他们的提议如何能让客户受益的故事。通过故事，这个供应商与客户立即建立了情感上的联系。

 　　经过十多年的努力，我终于构建了一个称之为CAST的框架，讲故事只是CAST的一部分，你可以提升用故事影响听众的能力。但若你能恰当地整合讲故事的技能与可视化设计、分析听众并仔细地筛选故事内容，就能产生更深远的影响。

 　　图1是可视化故事图，这不仅用来阐释构思一个可视化故事的过程，还用来展示那些彼此关联的设计流程。最有效的方式是将它当作一个框架，在准备演示时，帮助自己检视是否遗漏了什么。

 　　内容（Content） 大部分的故事都是关于改变，这就是我们的出发点，要理解改变的本质并将故事的核心立足于此。

 　　听众（Audience） 了解你的故事是讲给哪些人听的，他们需要知道什么以及他们将对故事做出怎样的回应。

 　　故事（Story） 当你对内容以及对关注故事结构的听众有了清晰认识后，就可以从数代人的实践经验中，学习讲述一个能激发人们兴趣且有意思的故事。

 　　讲述（Tell） 你要创造出表达的文字和可视化图表，将重点集中于讲述故事的过程本身，让这个故事通过不同的媒介进行传达，并测试其是否具有预期的效果。

 　　创造故事之前，要对“想说明什么”有非常清晰的认识。我们得无情地删掉任何与故事不直接相关的内容，为此首先要分解内容、把握听众关注它的原因、了解故事的关键部分是什么，以及随着时间的变化，他们将会如何改变。What If（听众在此之前可能体验过什么或者可能期待什么）是演讲者的可选流程。

 　　我花了十多年的时间来学习CAST方法，最难的部分就是处理C的部分，即内容。为了创建正确的故事，用于理解演讲内容与听众的相关性的每一分钟最终都将十倍回馈于你。要使得每个人都信服你几乎是不可能的，即便你的想法非常精彩。你并不需要让每个人都信服。把握你的听众是哪些人，你想让他们做出什么回应，这能够使你的故事在个人层面上与听众息息相关。如果故事与他们所关心的主题没有联系，影响将变得微乎其微。

 　　确定了内容和演讲对象，就应该组织故事了。每个故事都是一段旅程，成语、隐喻、修辞、原型情节，都可以帮助听众参与到故事之中。故事的结构与形式有助于听众产生联想与记忆。

 　　听众必须主动参与到故事中。故事的角色非常重要，因为角色可以把你要传递的信息用人性化的方式展现出来，让听众通过这些角色，可以看见自己和自己的成功，将改变联系到自己身上。故事里的角色对于听众来说必须是有意义的。大多数情况下，听众都会把自己看作是故事的主人公，但这并不是说所有角色都必须是人。很多时候，也可以将竞争对手的公司或企业文化刻画成反派的角色。

 　　故事的类型有很多种，但所有类型都有一个共同点：角色都是被动的。故事里的紧迫感有助于你更加关注各种故事中的元素，这些元素驱使角色和观众走向你所预设的结论。故事里有没有冲突？如何解决？有没有什么谜团要解开？有没有什么困难要克服？

 　　讲故事需要语境。有时候故事的语境是一次团队会议上与同事分享，有些在会议室进行，有些则在餐厅进行。给人印象深刻的故事，通常是在与听众一起改进一段时间后才创建的。正是有了听众的参与才使得故事更加个性化，也提升了故事的整体影响力。

 　　搜集完信息、确定了听众、想好了怎样让故事更有说服力，接下来要做的就是把所有内容结合起来，讲好这个故事。你可能在白板上画出想法，或是打开演示软件，或是写一个草稿。无论是你说的话、写下的文字还是使用的图像，这些你创造出的意象都有助于影响听众。

 　　人们常常忽略CAST的最后一步。一个优秀的演讲不仅需要练习，还需要反馈与评估。在正式发表演讲之前，你是否会想到测试一下这个演讲对听众的影响力呢？很多人都会演练，但测试比演练的要求更高。测试你的可视化故事，意味着要确保筛选了你需要的内容，并审视听众基于自身经验来理解你的故事后，会产生哪些意外的后果。

　　讲故事赢得一切

 　　几年前，我参加了一个许多高管出席的公司会议。会议持续了三天，几个环节详细介绍了新产品，另外一些环节则包括了许多改善工作方法的数据和建议。但是随着会议的进行，我的情绪却越来越糟。

 　　演讲者面对一千多名听众，是一次推动巨大改变的机会，但幻灯片上罗列的要点和剪贴簿严重地打击了我。对大多数与会者而言，与其去理解演讲者所提到的改变，还不如去处理自己的生活琐事。我认为，如果你花了精力去准备并完成了一个演讲，并且其他人也做好了花时间听你演讲的准备，这个演讲就应该是与众不同的。演讲结束24小时后，我和其他听众聊起这个演讲时，多数人都记不起来其中的关键信息。可见运用逻辑和数据的演讲是没有作用的。

 　　Keynote演讲者爱丽丝·莱文（Alison Levine）参透了其中的精髓。2010年，她加入了一个精英俱乐部，俱乐部只有不超过30人，都曾经攀登上包括南极洲在内的五大洲的最高峰，还在南北极滑过雪。我们在她的演讲中听到了她如何组队攀登珠穆朗玛峰，失败、返回、再次尝试的故事。她围绕着“如何带领团队达成目标”这个核心，用几个小故事来讲述了这段漫长的冒险。演讲开始时，在场的一千多名听众全部打开了笔记本电脑或者拿出手机来查邮件，处理琐事。但是在她的整个演讲过程中，每个人都认真聆听，连碰都没碰自己手中的键盘。

 　　爱丽丝展示了团队在珠穆朗玛峰旅途上的图片，她还展示了配上文字的幻灯片以强化关键信息，在讲述某些故事的时候配上了肢体语言。这些内容在演讲过程中呈现了清晰的连续性，并且与演讲主题紧密相关。每张图片都是故事里的一个具体事件，呈现完图片之后，爱丽丝会紧接着就告诉听众她想要传达的信息。其中最有用的技巧是，她总是使用具体的例子来说明关键点。你也可以这样做。第一步，把你的经历用一个能引起听众共鸣的方式讲出来。从这个具体场景中归纳出一个基本观点，在此基础上给听众一个建议。然后重复这一过程，或者停下。

 　　 Cui Bono是拉丁文，意思是“为了谁的利益”。我总是被问及“应该如何改进演讲”，我意识到，讲者只关注他们想讲什么，却忽略了为什么听众想要听他们讲的问题。因此，准备演讲的时候要有一个明确的概念——听众可以从演讲中获得什么？先默认没有人关注你的演讲，你需要通过演讲来吸引他们的关注。当人们开始关注你的演讲时，再进一步去影响他们的决定。

 　　如果你帮助足够多的人去获得他们想要的，你最终也会收获所有你想要的。”一旦你想清楚听众想听什么，下一步就是删*除所有与他们的需求不直接相关的内容。这个过程很艰难，但必不可少。

 　　我曾与一家想要把CRM软件卖给建筑供应商的公司合作，以当时的演讲提纲为例。那家公司非常在意CRM软件的各种新特性，演讲就以此为出发点。我们应用爱丽丝·莱文演讲的经验，写了一系列短小的故事来让建筑供应商产生共鸣。下面是其中一个部分的三个步骤。

 　　 一、故事的主角叫杰夫，他是公司的金牌销售，但每天都苦于花费大量时间安排拜访顾客的计划。明确指出杰夫的痛苦，因为这是很多听众都可能会有的痛点。

 　　二、讲一个你因为堵车而差点迟到的故事，但出租车司机恰好有一台能收到最新路况信息的智能手机，所以及时绕路避免了迟到。对于杰夫来说，能够及时获取历史和实时的路况信息多么重要。

 　　三、问一问听众，他们是否能够想象出晚些时候自己也能有这样一个集成各种功能的计划工具？然后再讲述杰夫拥有这个工具之后的故事，预约的时间地点和交通状况不断变化，但杰夫不再手忙脚乱。

 　　每个部分都以一个短小的故事开头，故事涵盖了一段能让听众产生共鸣的具体经历，然后再发展成一个关键信息。每个故事可能只有三五分钟，但组合在一起，它们让听众产生了兴趣。

 　　如果你花了时间和精力去构思了一个故事，就必须要考虑在故事讲完后，听众会有什么反应。不要在讲完故事以后再逐条陈述你的关键点。用一行引发听众紧迫感或有明确行为指示的文字结束你的演讲，这就足够了。

　　讲故事速成技巧

 　　● 故事一定要和听众相关  想要和工厂的一线工人拉近距离，那么讨论开超级跑车的体验肯定不是一个好选择。讲一个如何帮助家里的长辈或孙辈学习钢琴的故事则更能激发共鸣。

 　　● 不要害怕暴露弱点  我们都会犯错，都有尴尬的时候，但我们都从中学到了很多。听众欣赏那些能够自嘲的演讲者。不要害怕暴露弱点，把你的错误与尴尬时刻与听众分享，只要你因为这些而有所成长。这能在听众中引发共鸣。同样，奋斗、失败、克服困难都是能够帮助演讲者在听众中引起共鸣的有趣经历，因为每个人在生活中都有过类似的经历。

 　　● 让故事尽量简短  让你的故事尽量简短，直到你掌握了把故事的长度控制在三至五分钟的技巧，因为这是大多数听众在你讲下一个故事前注意力能保持的极限。

 　　● 故事要有关人与矛盾  仅仅讲述从提出问题到解决问题的简单故事并不有趣。故事里最动人心魄的内容是人如何化解矛盾、应对挑战。所以，在你的故事里加入矛盾和挑战。